中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)消息：從2010年1月1日起，廣電總局出臺(tái)的廣播電視廣告播出管理辦法正式施行。辦法要求，播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)12分鐘，電視劇插播廣告每次時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)90秒。
硬廣空間的被壓縮，本是觀眾的呼聲。但對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次前所未有的調(diào)控沖擊。突破傳媒上?？偨?jīng)理徐衡在接受記者采訪時(shí)表示，插播廣告的受限，將導(dǎo)致傳統(tǒng)溝通多元化，最大的可能是把更多的品牌商趕進(jìn)植入式廣告客戶(hù)的行列。
植入式廣告很可能成為成為電視媒體新的發(fā)展熱點(diǎn)
“事實(shí)上，這兩年在中國(guó)已經(jīng)有了這樣一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，”徐衡說(shuō)，植入式廣告看來(lái)很可能成為電視媒體新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展熱點(diǎn)。
植入式廣告，又稱(chēng)植入式營(yíng)銷(xiāo)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺(jué)中對(duì)產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。植入式廣告相當(dāng)于隱性廣告，也被稱(chēng)作軟廣告。這一營(yíng)銷(xiāo)方式不僅運(yùn)用于電影、電視，還可以“植入”各種媒介，比如報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至小說(shuō)之中。
2008年，據(jù)稱(chēng)是"聯(lián)合利華全球范圍內(nèi)最大一筆廣告投入"的《丑女無(wú)敵》開(kāi)創(chuàng)了植入式廣告的先河，但也飽富爭(zhēng)議。丑女林無(wú)敵在有多芬LOGO的電腦屏幕上寫(xiě)日記，還有穿著印有多芬LOGO的布娃娃是聯(lián)合利華并未在中國(guó)上市的產(chǎn)品，辦公環(huán)境中的工作人員都離不開(kāi)立頓茶的陪伴，招待客戶(hù)也是拿著立頓黃色的茶杯去沖立頓奶茶，概念公司的廣告發(fā)布會(huì)發(fā)布的產(chǎn)品是聯(lián)合利華新產(chǎn)品清揚(yáng)......如此明顯的植入式廣告,從《丑女無(wú)敵》與“雷人”一詞的連接次數(shù)就足以判斷,該劇被視為了一部干擾正常觀賞感受的高頻“廣告劇”，有觀眾留言質(zhì)疑：“這到底是在電視劇中放廣告，還是在廣告中播電視劇?！?/span>
聯(lián)合利華意識(shí)到了這個(gè)遺憾。在籌劃中的第三季中，聯(lián)合利華中國(guó)媒體總監(jiān)周博向湖南衛(wèi)視表示 ，要給出“干凈卻有價(jià)值，長(zhǎng)度和影響力足夠”的品牌溝通?！叭绻皇瞧放频膌ogo掃一下的，一律給我去掉”。同時(shí)周也并不否認(rèn)，《丑》劇畢竟是首次嘗試，各方的磨合和理解尚需進(jìn)一步加深。但1.7%的收視率，全國(guó)22點(diǎn)檔節(jié)目中占據(jù)了9%的最高市場(chǎng)份額，中國(guó)植入式廣告雖初具雛形，但仍無(wú)異于給市場(chǎng)注入一劑強(qiáng)心針。
2009年，寶潔開(kāi)始牽手章子怡主演的《非常完美》。8月14日，《非常完美》在全國(guó)各大院線(xiàn)正式上映，寶潔香氛沐浴露新品牌卡枚爾選在了同一天推出市場(chǎng)。為貼近目標(biāo)人群的生活，卡玫爾不但與開(kāi)心網(wǎng)上的小游戲合作，還一度將與《非常完美》劇情的嫁接延生到了終端。寶潔希望，隨著愛(ài)情電影登陸中國(guó)市場(chǎng)的卡玫爾也能夠演繹商業(yè)版的《非常完美》。但直至宣傳期過(guò)后，中國(guó)的仍有大部分觀眾仍然難以為卡玫爾“魅惑”主題的廣告片所打動(dòng)，《非常完美》盡管明星云集，對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)仍有些“不太完美”，但從產(chǎn)品的“低度植入”到劇情的“高度植入”，使得卡玫爾的植入嘗試出具360度受眾包圍的態(tài)勢(shì)，無(wú)疑提供了新的思路。
從植入內(nèi)容到成為內(nèi)容
Yahoo前營(yíng)銷(xiāo)副總裁賽斯高汀在日前接受歐洲某知名雜志專(zhuān)訪時(shí)談到，企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)廣告能夠爭(zhēng)取到消費(fèi)者注意力的可能性已經(jīng)越來(lái)越小。要讓消費(fèi)者行動(dòng)，必須先讓他們感動(dòng)。決定顧客會(huì)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵不再只是產(chǎn)品品質(zhì)，而是能不能在消費(fèi)過(guò)程中得到滿(mǎn)足。
同樣的，在adtech年會(huì)上，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父、美國(guó)西北大學(xué)教授唐?E?舒爾茨亦觀點(diǎn)鮮明提出：“消費(fèi)者是廣告的終極接收者和反饋者，他們是整個(gè)過(guò)程中最關(guān)鍵的因素，因此，從消費(fèi)者的視角創(chuàng)意廣告、活動(dòng)的內(nèi)容和形式，才能取得最理想的效果….應(yīng)該把品牌的決定權(quán)更多的轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中?！?/span>
2009年，繼淘寶、聯(lián)合利華、寶潔之后，巴黎歐萊雅開(kāi)始把《蘇菲日記》作為植入2.0的試驗(yàn)品?！短K菲日記》作為首個(gè)跨媒體互動(dòng)劇的成功，將直接證明了賽斯高汀和唐E舒爾茨的預(yù)見(jiàn)性。據(jù)記者了解，相較于以產(chǎn)品、品牌露出為主的傳統(tǒng)植入方式，《蘇》劇的一切會(huì)由觀眾說(shuō)了算，一切為配合電視劇和觀眾之間的互動(dòng)。目前，在開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)、KDS等SNS社區(qū)及諸多時(shí)尚網(wǎng)站隨處可見(jiàn)與《蘇》劇有關(guān)的博客互動(dòng)、人物設(shè)置建議、票選客串明星、劇情意見(jiàn)征集、音樂(lè)互動(dòng)。并且配合《蘇》劇劇情的衍生品制造也在籌劃之中，推廣與否也將完全取決于觀眾的關(guān)注程度。
一時(shí)間人人談?wù)摗短K》劇，特別是學(xué)生及白領(lǐng)人群，借此大過(guò)導(dǎo)演癮，間接成為了巴黎歐萊雅的宣傳員，這一參與性、互動(dòng)性極強(qiáng)的活動(dòng)，取得始料不及的強(qiáng)烈反響。截止2010年1月，開(kāi)播僅一個(gè)月的《蘇》劇便創(chuàng)下了土豆網(wǎng)版權(quán)費(fèi)最高紀(jì)錄，甚至一些觀眾到終端指名道姓買(mǎi)絕配無(wú)暇粉底液系列、睫毛煥活精華液、清潤(rùn)保濕系列。
徐衡表示，植入式廣告2.0區(qū)別與植入式廣告1.0關(guān)鍵就在于讓傳統(tǒng)媒體與新媒體的多元互動(dòng)、讓品牌價(jià)值主張深入滲透到編劇精神中，讓消費(fèi)者參與的品牌塑造，，規(guī)避一切簡(jiǎn)單的重復(fù)，與情節(jié)無(wú)關(guān)的品牌強(qiáng)行嵌入。既在不自覺(jué)之中把品牌與觀眾距離拉近，又省了大量的營(yíng)銷(xiāo)成本，更是讓人們看到了在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中“個(gè)人消費(fèi)者”強(qiáng)大的控制力量。市場(chǎng)預(yù)計(jì)此次《蘇》劇的投放規(guī)模價(jià)值將相當(dāng)于比電視硬廣的4倍以上。
此外，有數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國(guó)已經(jīng)以年產(chǎn)電視劇1萬(wàn)余集、電影400余部的制作量成為世界電視劇第一生產(chǎn)大國(guó)和電影第三生產(chǎn)大國(guó)，目前中國(guó)僅付費(fèi)電視植入廣告這一塊市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2010年的規(guī)模將達(dá)到3,100萬(wàn)美元。
如此利好的數(shù)據(jù)，將使以?xún)?nèi)容為王，以消費(fèi)者主導(dǎo)的植入式廣告2.0爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在2010年步入群雄并起的時(shí)代。
來(lái)源：中國(guó)日?qǐng)?bào)上海記者站 編輯：馬原
