中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)環(huán)球在線(xiàn)消息：就在羅凱睿(Gary Rosen)抵達(dá)上海準(zhǔn)備就任麥當(dāng)勞(McDonald's
Corp.)中國(guó)業(yè)務(wù)首席營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)兼首席公司事務(wù)長(zhǎng)后不久，他便踏上了一次為期十天的旅程。這期間他吃住在中國(guó)不同城市的老百姓家里，就像是參加一個(gè)民俗速成班，希望能親身體驗(yàn)中國(guó)人的飲食和消費(fèi)習(xí)慣。
對(duì)41歲的羅凱睿來(lái)說(shuō)，與之前接到的工作任務(wù)相比，此次公司布置的中國(guó)任務(wù)有很大的不同。以前他曾在美國(guó)總部負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的工作，常組織一些商業(yè)活動(dòng)，比如與流行組合真命天女(Destiny's
Child)以及國(guó)家籃球協(xié)會(huì)(NBA)籃球明星們的合作。
通過(guò)上述中國(guó)之旅，羅凱睿得出了一個(gè)結(jié)論：麥當(dāng)勞要對(duì)一種傳統(tǒng)觀(guān)點(diǎn)說(shuō)不，即外國(guó)餐飲企業(yè)應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖秾?duì)自己的菜單作出大幅調(diào)整。羅凱睿和公司領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)其他成員決定重點(diǎn)推銷(xiāo)美式漢堡。如今在中國(guó)這個(gè)以雞肉和豬肉為主要肉食品的國(guó)家，麥當(dāng)勞正大力宣傳牛肉，稱(chēng)它是一種健康而性感的食品。為此麥當(dāng)勞還專(zhuān)門(mén)制作了電視廣告，畫(huà)面中一男一女一邊津津有味地吃著漢堡，一邊還美滋滋地舔舔手指。
麥當(dāng)勞的這一戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變正漸漸取得成效。其同店銷(xiāo)售額在經(jīng)歷了若干年的下降后已開(kāi)始回升。此外，公司還與中國(guó)最大的汽油零售商中國(guó)石化(Sinopec)簽署協(xié)議，將在高速公路沿線(xiàn)的加油站以及汽車(chē)流量快速增長(zhǎng)的市郊加油站內(nèi)開(kāi)設(shè)“得來(lái)速”餐廳。
羅凱睿大學(xué)畢業(yè)后就開(kāi)始了工作。當(dāng)時(shí)他在佛羅里達(dá)開(kāi)了一家正裝租賃連鎖店。之后他加入了華特-迪士尼公司(Walt Disney
Co.)，并最終成為其主題公園業(yè)務(wù)的一名營(yíng)銷(xiāo)策劃人員。隨后他又來(lái)到Simon Marketing駐芝加哥分公司。2001年時(shí)羅凱睿加盟麥當(dāng)勞。
最近，羅凱睿在上海的辦公室里接受了《華爾街日?qǐng)?bào)》記者的采訪(fǎng)。
WSJ：你的第一份工作是什么？
羅凱睿：我開(kāi)了一家出租男式晚禮服的商店。它對(duì)我的影響真的很大。如果我賺不到錢(qián)，我就付不起房租，也沒(méi)錢(qián)買(mǎi)日用品。當(dāng)你一開(kāi)始意識(shí)到這些后，就一輩子也忘不了了。即使你去了跨國(guó)公司，這樣的經(jīng)歷也會(huì)使你受益。你會(huì)十分看重預(yù)算、看看公司是盈利還是虧損了。我知道一支鉛筆多少錢(qián)、我會(huì)關(guān)掉電燈來(lái)節(jié)省電費(fèi)。在批準(zhǔn)任何一筆支出之前，我都會(huì)問(wèn)問(wèn)自己，也問(wèn)問(wèn)團(tuán)隊(duì)成員和我們的賣(mài)家：如果這是你的錢(qián)，你也會(huì)作出同樣的決定嗎？
WSJ：對(duì)那些剛剛涉足營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的人，你有什么建議？
羅凱睿：所有的事都能讓你學(xué)到東西，要做到學(xué)以致用。從觀(guān)察街上的行人、飛機(jī)上的乘客、以及餐館和書(shū)店里的人，它們中的任何事你都不要抵觸。也許你拿到了工商管理碩士(MBA)學(xué)位，也許你已熟讀了最好的教科書(shū)和經(jīng)典案例，但在營(yíng)銷(xiāo)這一行，實(shí)際工作中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)卻是必不可少的。還有，勇于承認(rèn)失敗也會(huì)讓你受益。
WSJ：在中國(guó)做營(yíng)銷(xiāo)與在其他地方有什么不同嗎？
羅凱睿：你得聽(tīng)聽(tīng)人們是怎么說(shuō)的，而不能只聽(tīng)那些你想聽(tīng)的。你還得親自下到一線(xiàn)。雖然中國(guó)已經(jīng)取得了不少進(jìn)步，但仍有很多地方體現(xiàn)出一個(gè)發(fā)展中國(guó)家的特點(diǎn)�！捌放啤倍衷谶@里的時(shí)間還不長(zhǎng)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)待品牌的態(tài)度與西方消費(fèi)者有所不同，他們似乎對(duì)那些能夠與之相連的直接訊息和場(chǎng)景做出最好的反應(yīng)。中國(guó)人看重直接的東西，對(duì)此也能作出良好的反應(yīng)。許多到中國(guó)來(lái)的西方營(yíng)銷(xiāo)者都會(huì)犯這樣一個(gè)錯(cuò)誤，他們自己會(huì)根據(jù)是否喜歡一個(gè)廣告來(lái)做出決定。但如果不因地制宜，將會(huì)徒勞無(wú)益。
WSJ：那這會(huì)限制你發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)才能嗎？
羅凱睿：決不會(huì)。當(dāng)人們來(lái)中國(guó)時(shí)他們覺(jué)得自己無(wú)法創(chuàng)新。他們把建立奪人眼球的溝通方式錯(cuò)誤地等同于對(duì)當(dāng)?shù)匚幕念嵏�。然而事�?shí)并不是這樣，肯定會(huì)有創(chuàng)新的途徑，尤其是針對(duì)中國(guó)的年輕人，只是你要懂得當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗與禁忌。不管是在中國(guó)還是在別的地方，創(chuàng)新總是伴有風(fēng)險(xiǎn)的，但我們知道何時(shí)能繼續(xù)向前，何時(shí)又不能越界，如今這種策略已經(jīng)為公司帶來(lái)了回報(bào)。
WSJ：在中國(guó)，營(yíng)銷(xiāo)者面對(duì)的最大挑戰(zhàn)是什么？
羅凱睿：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者的變化速度也超過(guò)了任何一個(gè)國(guó)家，可能印度除外。如果你不能與他們保持同步，如果他們覺(jué)得你過(guò)時(shí)了，那你也就玩完了。他們?cè)诓粩噙M(jìn)步，而如果你的品牌形象跟不上這種變化，還定位于他們過(guò)去的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，那你遲早會(huì)被冷落。我們每天都會(huì)做研究，希望能與這種變化保持同步。
WSJ：你來(lái)中國(guó)大陸時(shí)什么最讓你感到驚訝？
羅凱睿：這真是一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的地方。即使是香港、臺(tái)灣或是其他有大量華人的地方，它們也都與中國(guó)大陸有所不同。中國(guó)還是一個(gè)多樣化國(guó)家，特別是它的語(yǔ)言和媒體。幾乎每一種方言都有一家或幾家電視臺(tái)。通常情況下，要達(dá)到在三家美國(guó)電視網(wǎng)上做廣告所覆蓋的面積，你得在六、七十家中國(guó)電視臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)時(shí)間段才行。
WSJ：那些剛進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的人應(yīng)該去念商學(xué)院?jiǎn)幔?
羅凱睿：這取決于什么最能給你帶來(lái)信心。有的人能從教育那里獲得信心，而且念與不念，事業(yè)之初的機(jī)會(huì)可能也有所不同。但我還是覺(jué)得實(shí)踐比學(xué)校教育更重要。在學(xué)校你可以學(xué)到很多案例，但在實(shí)際中接觸、了解它們卻是最好的經(jīng)歷。MBA學(xué)位并非必需，我就沒(méi)有。
WSJ：一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該具備最重要的品質(zhì)是什么？
羅凱睿：首先，與那些不喜歡你、或是對(duì)你沒(méi)什么好感的人交談，從中你能學(xué)到更多。如果你只跟合得來(lái)的人在一起，那你是無(wú)法擴(kuò)大業(yè)務(wù)的。當(dāng)然，你應(yīng)該知道自己愿意改變的地方，而哪些又是你不愿改變的。對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，我們不想成為一家中餐館，也不想改變菜單和店內(nèi)裝飾，我們要忠實(shí)于自己的西式風(fēng)格。
其次，不要害怕創(chuàng)新，懷著尊重之心就行了。最后，記住不要為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)，要把它當(dāng)作是拓展業(yè)務(wù)的工具。
WSJ：你對(duì)剛工作的人有什么寄語(yǔ)？
羅凱睿：對(duì)剛走出校門(mén)的人來(lái)說(shuō)，他們最需要的就是耐心。畢業(yè)之初你對(duì)實(shí)際工作幾乎是一無(wú)所知，這時(shí)就要好學(xué)、勤練，不管是職業(yè)知識(shí)，還是人際關(guān)系都要多多學(xué)習(xí)，這有助你成為一個(gè)出色的營(yíng)銷(xiāo)者。還要有自信，但決不能自負(fù)。
（來(lái)源：華爾街日?qǐng)?bào) 作者：Gordon Fairclough）