李國慶最近的行程都有個關(guān)鍵詞：鞋服。這位當當網(wǎng)的CEO，從深圳、泉州、石獅，特別是泉州這個鞋服產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值均超億元的城市，帶了8位招商經(jīng)理，拜訪當?shù)氐闹髽I(yè)。

凡客誠品的CEO陳年，也帶了15人的團隊奔赴近日在泉州舉行的“中國鞋服行業(yè)高峰論壇”，下午的一場招商會意猶未盡，當晚還加場“凡客之夜”，與本地百余名賣家交流至當日晚上10點。

同一天，淘寶、京東、亞馬遜和騰訊，也各派了副總裁級別的高管赴會，率一眾管理層到這里“搶”客戶。

催生這些電商平臺“熱情”的，其實是2012年鞋服行業(yè)高庫存引起的連帶效應(yīng)。截至4月17日，紡織服裝業(yè)已公布2012年報的上市公司有50家，庫存合計約570億元，同比增長6.76%。運動品牌、服裝品牌清庫存的渠道，線上成為主力軍，但對不少焦頭爛額的品牌商而言，如何在雜亂無章的線上市場仍然取得價格控制的話語權(quán)，成為研究的新課題。

2012年底，一些銷售額過百億的傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)始人，開始“放下身段”親自拜訪電商平臺。此前，電商平臺對接的不過是這些企業(yè)負責電商的職業(yè)經(jīng)理人。如此一來，強勢的電商平臺也陸續(xù)獲得更多知名品牌的支持資源，“大品牌＋大平臺”戰(zhàn)略，開始改變此前行業(yè)“小、散、亂”的局面。

大品牌集中度的增加，激發(fā)了電商平臺大力度招商的熱情。但通過自有渠道幫助企業(yè)去庫存的同時，如何幫助中國品牌理解電商的戰(zhàn)略意義，并真正建立一套O2O(線上到線下)的有效機制？更有擔當?shù)钠脚_，其實已經(jīng)在思考這樣的話題。

渠道均衡論

2012年的“去庫存化”，是眾多品牌商共同面對的話題。但快速消化庫存、回收資金的同時也帶來了負面影響：渠道管理混亂、價格體系被嚴重破壞。

此前的2010年、2011年，電子商務(wù)快速發(fā)展的同時，經(jīng)銷商們自發(fā)地將產(chǎn)品上線銷售。但當時線下店的銷售依然如火如荼，電子商務(wù)只是一個“下水道”的定位——清理過季、滯銷商品。但2012年集中釋放的庫存壓力，甚至讓新品上市沒多久就出現(xiàn)在電商平臺的商品頁面上，且有了更低的定價，渠道的亂象在所難免。

淘鞋網(wǎng)董事長王冬竹表示，對于鞋服企業(yè)高庫存的原因，他的判斷有兩點：一是外貿(mào)訂單的下降使得國內(nèi)的閑置產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到內(nèi)貿(mào)，此前新創(chuàng)的各種淘品牌借助淘寶等平臺放量增長，侵蝕了國內(nèi)這些品牌商的市場。“就國內(nèi)的消費者而言，對品牌的忠誠度還低，以低價為出發(fā)點選擇商品，導(dǎo)致溢價能力不高的品牌，產(chǎn)品成為庫存”；二是這幾年電子商務(wù)的快速發(fā)展，培育了消費者的購買習慣，當這群人喜歡在網(wǎng)上完成購買行為時，但大部分的品牌企業(yè)沒有跟上步伐，導(dǎo)致了開發(fā)的線上產(chǎn)品與消費者的喜好脫節(jié)。

安踏董事局主席兼CEO丁世忠也在擔心這樣的問題。近日他出現(xiàn)在泉州的電商高峰論壇上，講述自己對線上線下的思考，表示對電商“應(yīng)該有一個全新的定位”。